Il y a de très nombreuses façons de faire passer un message. Vous pouvez le taguer sur un mur. Le hurler à l’oreille de votre voisine. Frapper sur le clou jusqu’à ce qu’il s’enfonce. Ou vous pouvez opter pour une méthode qui fonctionne un peu mieux : raconter une histoire. Une histoire qui a un début, un rebondissement, un dénouement et une fin, mais qui utilise aussi des images pour atteindre un objectif spécifique. Une histoire qui sera comprise, appréciée et mémorisée par quiconque la verra.
C’est exactement ce qu’on fait chez Cartoonbase. On est une agence qui utilise le pouvoir des mots et de l’illustration pour aider des organisations à raconter tout un tas de choses.
À chaque fois qu’un client nous approche avec un défi (“Oui, bonjour, je cherche à partager mon enthousiasme pour notre nouvelle stratégie super compliquée avec mes 10 000 collaborateurs et collaboratrices sur quatre continents. Vous pouvez m’aider ?”), on commence par lui proposer différents formats pour le relever. Il peut s’agir d’une série de vidéos, d’une plateforme interactive, d’ateliers en ligne, d’un événement en direct, toutes les options ci-dessus, si autres : précisez. On règle les détails pratiques, on constitue une équipe et on inscrit le projet au planning. C’est à ce stade qu’intervient LE moment qui va faire toute la différence. Le blinkstorming.
Le blinkstorming, c’est la réunion au cours de laquelle on décide ce qu’on va raconter et comment on va le faire. C’est elle qui fixe le concept narratif du projet. Elle intervient en début de processus créatif et donne le ton pour toutes les étapes de la production.
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Qu’est-ce qu’un blinkstorming?
On veut, on exige que chacun des contenus qu’on produit surprenne par la créativité avec laquelle il met en scène un message. Pas seulement via les illustrations ou l’animation le cas échéant, mais avant tout par ce que ce contenu va raconter*,* et comment il va le raconter. Ces deux aspects, le quoi et le comment, forment la base de ce qu’on appelle le storytelling. Et c’est lors du blinkstorming qu’on imagine l’histoire qui sera racontée, c’est là qu’on fixe le concept narratif du projet.
Pourquoi, nous demanderez-vous, est-ce qu’on l’appelle un blinkstorming et pas simplement un brainstorming? Excellente question. Pour deux raisons.
D’abord, parce que le brainstorming est une réunion qui peut tirer en longueur. Et on s’est mis comme contrainte d’en avoir terminé en un clin d’œil – “in a blink of an eye”. Tout doit être bouclé en une heure, maximum. Le blinkstorming, c’est donc une tempête qui a lieu en un éclair.
Ensuite, parce qu’on tient à ce que les idées jaillissent, surgissent, fassent irruption. On encourage l’intuition, l’association d’idées, l’immédiateté et l’agilité dans un flux proche du langage du rêve. Dans son ouvrage « Blink: The Power of Thinking Without Thinking« , Malcolm Gladwell défend que les décisions prises instinctivement peuvent être aussi bonnes, sinon meilleures, que celles qui sont prises après une analyse délibérée. C’est l’essence du blinkstorming: une session de brainstorming au cours de laquelle les participants sont incités à partager leurs intuitions immédiates ou leurs réactions instinctives à une idée ou un problème, plutôt que de passer beaucoup de temps à rationaliser les différentes propositions. Le but est de saisir cette intelligence instinctive qui, parfois, se perd dans une réflexion trop analytique.
Penser à plusieurs
C’est quand on pense sans y penser que jaillit la créativité.
Deux têtes valent mieux qu’une
À deux, il y a un échange, une circulation d’idées.
Est-ce qu’il vous est déjà arrivé de chercher des solutions à un problème par vous-même, d’en trouver trois, d’en parler autour de vous, et de vous rendre compte qu’elles sont toutes les trois plus ou moins du même acabit ? Qu’il aurait fallu que vous regardiez le problème totalement différemment pour parvenir à un résultat vraiment original ?
C’est à quelque chose de cet ordre que sert notre blinkstorming.
Le blinkstorming, c’est la conversation qui permet à un même objet d’être perçu, traité et traduit par différents esprits simultanément. Des esprits qui pensent en images, en mots, en séquences, en fleuve. Plus ces esprits sont différents, plus le résultat est original.
Et trois mieux que deux
À trois, il y a une voie médiane.
Dans un blinkstorming (et dans la vie en général?) la troisième voie est toujours la plus créative. Même si elle n’est pas nécessairement la troisième à surgir. La troisième voie, c’est celle qui se situe quelque part entre le oui et le non, le noir et le blanc, le chien et le loup. C’est la voie du beurre et de l’argent du beurre (jamais l’un sans l’autre), du mi-figue mi-raisin (moitié l’un, moitié l’autre), du ni Dieu ni maître (ni l’un, ni l’autre), ou de toute autre fulgurance. C’est là que la créativité commence.
Pour autant qu’on s’accorde sur quelques principes…
- Toutes les idées sont les bienvenues. Plus encore : toutes les idées sont nécessaires. Plus il y a d’éléments, plus on peut les combiner, les juxtaposer, les découper, les déplacer, …
- Toute position en faveur ou contre une idée est argumentée. L’immédiateté dans la proposition, mais des positions construites quand il s’agit de décision.
- On construit à partir de ce que disent les autres. On dit “oui et”, pas “oui mais”.
- On pousse les effets de surprise, de contre-pied, de rebond. On encourage les coq-à-l’âne, les avocats du diable, les pierres qui roulent et les boules de neige.
- On s’efforce de ne pas s’identifier à nos idées pour ne rien prendre personnellement.
- On ne juge personne sur la qualité de ses apports. Parce nous aussi on a parfois des mauvaises journées.
- On détend l’atmosphère. L’humour est un excellent allié du blinkstorming: tous deux fonctionnent selon les principes d’agilité et d’association d’idées.
D’ailleurs, comme ça en passant, si ce sujet vous intéresse, vous trouverez plein d’autres conseils pour faire jaillir la créativité dans notre blog Pour une session de créativité réussie.
Le résultat en vaut bien la peine
Le résultat ? Un concept créatif clair qui guidera le travail des créas tout au long de la production.
Chez Cartoonbase, comme ailleurs dans le métier d’ailleurs, la production de contenu est séquencée. Dans le cas d’une vidéo, par exemple, la séquence est la suivante : script, storyboard, illustrations, animation, voix, son. Le concept créatif est l’intention qui infuse chacune de ces étapes. Il détermine le ton de l’écriture, l’allure storyboard, mais aussi le style des illustrations, le rythme du montage et l’intonation de la voix-off.
Ici, on travaille les uns à la suite des autres. On essaye le plus de possible de se retrouver à plusieurs, à la fin de chaque étape, pour discuter, même très brièvement, du travail qui a été réalisé. Seulement parfois, les contraintes de temps empiètent sur ces moments. Le risque est alors de travailler coupés les uns des autres, en silos. Le concept créatif qui ressort du blinkstorming est le fil qui tiendra ensemble les différentes étapes de la production.
Les effets ? Une trame qui rassemble et responsabilise les équipes.
Le blinkstorming a pour effet de créer un esprit d’équipe. Pour chaque sujet, on constitue une nouvelle mini-équipe d’experts. Sur chaque projet, il y a donc un nouveau réseau de compétences, des nouvelles interactions, une nouvelle dynamique. Le blinkstorming, c’est l’occasion de faire corps avec cette équipe autour d’un projet commun.
Enfin, le blinkstorming a pour effet de créer de l’ownership individuel. Parce que chacune des personnes impliquées dans le projet a contribué à lui donner forme dès le début, le projet devient leur responsabilité, à chacune individuellement, à la hauteur de son expertise.
Les coulisses du blinkstorming
Les préparatifs pour monter sur la scène de la créativité.
Pic à glace
“Mon fils fait ses dents, on n’a pas dormi de la nuit”
“Qui mange quoi ce midi ?”
“Vous n’avez pas lu le dernier Ernaux?”
“Qui a vu mes écouteurs ?”
“Je prends juste un café et je suis prête”
On se donne des nouvelles, on fait trois blagues, on se met dans l’ambiance. C’est très court, mais tout à fait indispensable pour créer un esprit d’équipe. Plus l’atmosphère est bonne, mieux on travaille.
Briefing
Le ou la Project Manager (PM) fait un briefing à l’équipe.
Qui est le client ? Quel est son défi … Le format … Et le ton ? Est-ce qu’il sait déjà ce qu’il veut ? En quelle(s) langue(s) ? Pour quand ?
Objectif
On commence par clarifier le message à faire passer, à qui (l’audience), en vue de quoi (la finalité) et avec quel ton.
- Quel est le message ?
Informer au sujet de V
Lancer la stratégie W
Sensibiliser à X Vulgariser Y
Vendre Z
… - A qui ?
Interne
Externe
Tous publics
Politiques
Enfants/jeunes
… - En vue de quoi ?
Convaincre
Informer
Appeler à l’action
Questionner
Récolter de l’argent
Susciter un désir
Susciter un enthousiasme
Surprendre
Susciter la curiosité
Émouvoir
Divertir
… - Quel ton ?*
Léger
Sérieux
Décontracté
Formel
Irrévérencieux
Respectueux
Enthousiaste
Factuel
…
Toujours en passant, on a établi une série de curseurs qui aident nos clients à préciser leur requête en ce qui concerne le ton.
Stratégie
Ensuite, on établit une stratégie pour atteindre cet objectif.
Quelle histoire va-t-on pouvoir raconter pour que le contenu surprenne par la créativité avec laquelle il met en scène un message ?
C’est ici que les itérations commencent.
“L’autre jour, j’étais chez le dentiste et j’ai vu… ”
“Et si on partait plutôt sur des Bretzels ?”
“Je vois bien quelque chose de rythmé, sans être saccadé”
Nos itérations peuvent durer 13 minutes ou trois quarts d’heure. Le tout dure très rarement plus d’une heure.
Bingo!
Et quand on manque d’inspiration ? On s’essaye au Bingo.
Le Bingo, c’est un répertoire de stratégies susceptibles de donner une forme originale aux contenus qu’on traite. Comme le temps nous est souvent compté, il a été pensé pour être le plus pratique et immédiat possible. Le principe est très simple : on adapte chacune (ou une sélection) des cases du Bingo aux objectifs qu’on vient de déterminer. On débat, on trouve des variantes, on mélange, on revient en arrière, on change de cap, jusqu’à trouver la bonne idée.
1. Adopter un point de vue (écrire en “Je”) – Inventer un personnage et lui faire raconter sa version de l’histoire. Cette technique apporte de “l’humain” à n’importe quel sujet, même les plus techniques.
2. Une introduction avant d’entrer dans le vif du sujet – Et si, pour une vidéo sur la gestion du changement, on commençait par 15 secondes de micro-trottoir dans les couloirs de l’entreprise ? L’occasion d’être décalé et d’implanter le sujets mine de rien tout en créant un suspense.
3. Le concept graphique – Se donner une contrainte visuelle et s’y tenir tout au long du contenu à créer en pensant par analogie. Une option esthétique originale.
4. La parodie d’interview – Cette option crée immédiatement une mise en scène dynamique et donne l’opportunité d’inventer une galerie de personnages variés.
5. Ajouter de l’émotion – Cette petite touche “en plus” peut venir s’ajouter à un autre concept et créer un effet de surprise. L’émotion peut être une séquence de la vidéo ou exprimée par les couleurs, le mouvement ou le son.
6. Jouer avec le ton de la voix – Et si le texte était lu par un enfant ? Un anglais flegmatique ? Une grand-mère vitaminée ? Un duo d’amies ? Un commentateur de foot ?
7. Surprendre par un twist – Une histoire en épingle à cheveux qui crée un spectaculaire revirement de situation. Une option parfois décoiffante.
8. Écrire en tu/vous – Cette technique crée de l’intimité avec le spectateur, change des codes attendus et dynamise le rendu.
9. Poser une question intrigante – Une manière originale de susciter la curiosité. Et moins le sujet initial est engageant de prime abord, plus une question drôle sera efficace !
10. Doter les personnages d’un objectif à atteindre – Cette technique permet d’introduire une solution/aide pour surmonter certains obstacles.
11. Utiliser une vraie interview en guise de voix off – Réaliser une interview d’un.e expert.e sur le sujet et s’en servir comme matériau brut pour la voix off. Cette technique autorise un ton de voix plus sincère, moins professoral.
12. Mettre l’accent sur l’impression plutôt que sur le produit – Un suspense provoqué immédiatement par l’impression que le produit crée sur le consommateur, sans que le produit ne soit montré.
13. Trouver une métaphore pour développer l’explication – Proposer l’explication dans un contexte différent, pour plus de clarté. Le défi? Trouver LA bonne image.
14. Le second degré – Raconter le contraire de la vérité pour la mettre en valeur. Une chose est certaine : on s’en souvient!
15. La double narration – Une technique très élégante qui alterne entre deux points de vue sur la même série de faits. Il s’agit généralement de deux personnages qui mènent chacun leur quête de leur côté.
16. La vidéo muette – Une stratégie qui fait passer les informations et les émotions par le visuel et le son, uniquement.
Les sujets qu’on traite ont un potentiel énorme. La façon la plus créative de les aborder, c’est le mélange des genres. Notre tâche à ce stade est de rester audacieux et audacieuses, et surtout de ne pas céder aux sirènes de l’autocensure.
Note d’intention
Quand il y a une fumée blanche, on explique nos décisions par écrit dans une note d’intention. La note d’intention est un texte court et très simple qui récapitule l’objectif du projet et la stratégie choisie pour y parvenir.
- C’est l’occasion d’arrêter nos choix artistiques.
- C’est une base pour justifier ces choix auprès de nos clients.
- C’est la garantie que toutes les personnes impliquées dans le projet sont informées des intentions de création et peuvent leur donner vie à leur niveau.
Un modèle redoutablement efficace
On a toutes et tous participé à un nombre considérable de brainstormings en entreprise. Il y a un grand tableau, parfois très blanc, ou un bloc de post-it posé sur un table, avec des feutres. Les codes couleurs sont établis, les groupes sont définis, les instructions sont claires. Silence, ça tourne. Les cafés du matin commencent à faire leur effet. Les premières idées trouvent leur chemin vers le grand jour. Elles tombent en vrac. On sourit intérieurement en entendant cette collègue qui ne démord pas de son projet, ou ce collègue qui a des réactions tellement prévisibles quand il travaille en équipe. On brasse, on suit un cap, on vire, on diverge, on revient sur nos pas, on ajoute, on souscrit, on décuple, on déplie.
Deux heures ont passé.
“Et donc?”
“On se revoit la semaine prochaine”
Est-ce qu’on peut éviter ce type de dénouement? Évidemment.
On l’évite, lorsqu’on considère qu’un blinkstorming, c’est un objectif X à atteindre en un temps Y. Et si on ne parvient pas à l’atteindre, c’est en partie (pas seulement, bien sûr), parce que l’objectif est soit trop vague, soit trop ambitieux pour le temps imparti.
On l’évite, quand une personne se fait la gardienne du temps et modère la discussion pour qu’elle aboutisse quelque part. Sa tâche est de reconnaître les digressions, de redresser les tangentes, et de connecter les points.
On l’évite, quand on considère que le blinkstorming est une compétence qu’on peut travailler. L’association de pensées en direction d’un objectif n’est pas une chose naturelle pour tout le monde. Certaines personnes sont spontanément plus à l’aise avec ce genre d’exercice. Les autres voient dans chaque session l’opportunité de s’améliorer.
Essayez, vous verrez, c’est redoutablement efficace.
Et en plus, c’est franchement amusant.
Prêt à réaliser votre blinkstorming ? Contactez Cartoonbase pour vous prêter main-forte !
