Voelen mensen zich overweldigd zodra je begint te praten over wat je doet? Communicatie over diepe technologie gaat erom uit te leggen waarom dat niet het geval zou moeten zijn.
Door te focussen op de verbinding tussen jouw werk en hun wensen en behoeften, creëer je een mentale brug om begrip over te brengen.
In de jaren 80, toen pixelachtige graphics geen stijl waren, maar de enige manier om een afbeelding op een scherm te bekijken, moest je weten welk commando je moest typen om een computerprogramma te starten.
We zijn sindsdien een lange weg afgelegd. Vandaag de dag is technologie overal, of beter gezegd, onder alles. Slimme technologie vormt de basis voor de meeste aspecten van ons leven – soms merken we nauwelijks dat het er is. (Heb je ooit de kraan laten lopen in een openbaar toilet omdat je zo gewend was aan de op sensor-operatie werkende kranen die automatisch uitschakelen?)
En hoe gebruiksvriendelijker het aan de buitenkant is, hoe geavanceerder het waarschijnlijk aan de binnenkant is.
En hoe dieper de technologie, hoe verhevener de kansen die ze kan bieden. Slechts een paar jaar geleden lag de focus van innovatie vooral op het uitvinden van hulpmiddelen om ons tijd en moeite te besparen (denk aan sneller transport); vandaag kan technologie autonoom het probleem detecteren dat het vervolgens probeert op te lossen (denk aan door AI ondersteunde diagnostiek). Innovatie kan bestaan uit een routekaart voor het oplossen van complexe wereldwijde uitdagingen, zelfs als de technologie nog niet klaar is om de markt te betreden.
Dit is geweldig – maar hoe pitch je technologie die hypothetische problemen oplost aan investeerders, of hypothetische technologie die daadwerkelijke problemen oplost? Het is een lastiger verkoopargument dan eenvoudige capaciteitswinsten.
Het correct communiceren van diepgaande technologie draait allemaal om het tot leven brengen van deze perspectieven.
De ogenschijnlijk arcane kennis in het hart van technologie heeft invloed op de echte wereld en maakt een verschil in het dagelijks leven van mensen zoals jij en ik.
Deze link duidelijk maken is de sleutel tot het toegankelijk maken van je complexe werk voor de doelgroepen waarmee je in contact moet komen – investeerders, klanten, eindgebruikers, journalisten, recruiters of samenwerkingspartners.
Deze aanpak werkt voor communicatie over diepgaande technologie, maar het biedt een basisblauwdruk voor vrijwel iedereen en elke organisatie die met technologie werkt. Of je nu actief bent in fintech, edtech, HR-tech, of in een traditioneel bedrijf dat de digitale wereld betreedt – pitch op technologie-enabled resultaten, niet op technologie zelf.
Laten we eens kijken hoe jouw (diepe) tech communicatie er in de praktijk uit zal zien, afhankelijk van je individuele doelen en uitdagingen.
Contents
Wat is diepgaande technologie?
Diepgaande technologie is technologie gebaseerd op aanzienlijke wetenschappelijke of technische vooruitgang en disruptieve innovatie.
In ruimere zin wordt de term gebruikt om een klasse van organisaties te beschrijven wiens bedrijf zich richt op het leveren van producten en diensten op basis van dit type technologie – meestal startups of scaleups.
Wat maakt deze bedrijven anders dan andere technologiebedrijven? Volgens Swati Chaturvedi, de oprichter van het Propel(x) platform dat is toegewijd aan angel investing in deep tech startups, heeft het te maken met zowel de manier waarop ze innoveren als de reden waarom ze innoveren.
Zoals ze uitlegt in haar artikel, proberen deep tech startups grote problemen op te lossen die de wereld om hen heen beïnvloeden met baanbrekende technologische innovaties, in plaats van zakelijke modelinnovatie toe te passen op bestaande technologie. Bedrijven in de deeleconomie, zoals AirBnB, zijn een typisch voorbeeld van het laatste.
Beroemde voorbeelden van deep tech startups zijn bijvoorbeeld het Duitse biotechnologiesuccesverhaal BioNTech en het Britse satellietinternetbedrijf OneWeb.
Voor deep tech-communicatie is deze combinatie van waarom en hoe essentieel. Bij het bereiken van doelgroepen zoals potentiële investeerders of klanten is het van cruciaal belang om niet alleen over te brengen wat de grote technologische vooruitgang is, maar ook welk groot probleem het oplost.
Dit geldt natuurlijk niet alleen voor startups en scaleups die hun product of dienst pitchen. Grote bedrijven met technologieafdelingen, kleinere bedrijven die de technologie elders kopen, of consultants en recruiters die met technologieprofessionals werken, kunnen allemaal profiteren van dezelfde communicatiestrategie.
Deep tech-communicatie: verrassend eenvoudige oplossingen voor veelvoorkomende uitdagingen
Ken je uitdagingen: het herkennen van een probleem is de eerste stap om het aan te pakken. Als jouw werk draait om diepgaande technologie, zullen communicatie-inspanningen waarschijnlijk te maken krijgen met een reeks veelvoorkomende problemen. We hebben met succes de voorgestelde oplossingen geprobeerd om elk van deze uitdagingen aan te pakken.
Uitdaging: het begrijpelijk maken van deskundige kennis voor een niet-deskundig publiek.
Werken aan technologie vereist wetenschappelijke expertise die alleen wordt gedeeld door anderen die in hetzelfde vakgebied werken. Hoe kun je aan je doelpubliek uitleggen wat er nieuw en anders is aan je werk zonder in te gaan op details die moeilijk te begrijpen zijn?
Oplossing: maak het visueel. Visuele content helpt bij begrip en memorisatie en kan een zeer technische context toegankelijk – en interessant! – maken voor een breed publiek zonder voorkennis van het onderwerp.
Door abstracte concepten om te zetten in concrete voorstellingen, kunnen visuals de wetenschap die innovatie drijft tot leven brengen en de relatie tussen technologie en oplossing zichtbaar maken.
Hier is een idee om deze aanpak met minimale investering in de praktijk te testen de volgende keer dat je moet controleren of een technische uitleg werkt voor een niet-technisch publiek.
Geef je uitleg telefonisch aan een niet-deskundige en laat hen tekenen wat je uitlegt. Gebruik vervolgens hun tekening om het aan iemand anders uit te leggen.
Als ze het begrijpen, betekent dit dat je een mini-communicatiekit hebt opgebouwd waarin visuals en duidelijke bewoording worden gecombineerd om je uitleg over te brengen.
Bij Cartoonbase werken we samen met illustratoren en inhoudsexperts om visuele uitleg te creëren.
Uitdaging: uitleggen waarom uw doelgroep moet geven om wat u doet.
Je doet belangrijk werk, maar het is complex. Doelgroepen hebben altijd haast en veel merken en bedrijven strijden om hun aandacht. Hoe trekt u hun aandacht en houdt u deze lang genoeg vast om uw boodschap over te brengen?
Oplossing: concentreer je op wat het voor hen oplevert. Ze hebben geen reden om geïnteresseerd te zijn (tenzij je toevallig persoonlijk bekend bent) – dus geef ze iets nuttigs. Dit kan een concrete impact van jouw technologie op hun leven, werk of bijdrage aan een zaak zijn waar ze om geven. (Ongetwijfeld maakt jouw technologie de wereld een betere plek – zeg dat, en laat zien hoe.)
Het eerder genoemde biotech startup BioNTech is hier een goed voorbeeld van – slechts twee jaar geleden wist slechts een kleine minderheid van de mensen wat mRNA-immunotherapie was of erom gaf. Vandaag de dag begrijpen de meesten van ons niet alleen de basisprincipes van hoe het werkt, maar hebben we ook sterke meningen hierover. Omdat het ons direct beïnvloedt.
Je zou kunnen betogen dat het bedrijf achter een van de belangrijkste Covid-vaccins zelfs geen communicatiecampagne nodig had. In andere gevallen is het mogelijke effect wellicht minder voor de hand liggend vanuit ons huidige perspectief. In die gevallen vereist het nuttig zijn het illustreren van dat effect: om bijvoorbeeld het volledige potentieel van laboratoriumgekweekt vlees te waarderen, moeten potentiële klanten begrijpen hoe sterk het lijkt, smaakt en ruikt naar het echte werk.
Natuurlijk kun je ook direct nuttig zijn voor je publiek op zeer korte termijn – als de inhoud van je diepe tech communicatie vermakelijk is, verrassend is, een verbazingwekkend feit onthult of hen gewoon iets laat voelen, dan heb je het de moeite waard gemaakt. Vaak is de eenvoudigste manier om een emotionele reactie te veroorzaken door je publiek een verhaal te vertellen: het jouwe of dat van hen.
Denk aan video – het is een geweldig hulpmiddel om boeiende verhalen te vertellen over hoe diepe technologie diepe veranderingen teweeg kan brengen.
- Laat je inspireren: wetenschappelijke verhalen vertellen met beeld
- Tips voor het scripten van een video die uw klanten daadwerkelijk zullen bekijken
Uitdaging: vermijd technocratische discours.
Het gaat niet alleen om de technofoben overtuigen. Veel mensen zijn argwanend tegenover bedrijven die een visie schetsen voor de toekomst waarin ons leven volledig geautomatiseerd is, banen worden overgenomen door machines en het denkwerk wordt gedaan door AI. Het is belangrijk om te laten zien dat dit niet is waar diepe technologie over gaat.
Oplossing: houd het menselijk. Technologie in welke vorm dan ook draait uiteindelijk om mensen. Het wordt gemaakt door mensen voor mensen, we vormen het naar ons beeld en passen het aan onze behoeften aan.
Vertel menselijke verhalen die mogelijk worden gemaakt door technologie om te benadrukken dat er geen tegenstelling is tussen beiden, integendeel.
Inspiratie: Geheime Liefdescode 2.0: geheimen, liefde en cryptografie
Alice en Bob zijn verliefd. Ze zijn ook bekende fictieve personages die traditioneel worden gebruikt in discussies over cryptografie.
Om aan een breed publiek uit te leggen hoe versleutelingsalgoritmen werken, hebben we Alice en Bob als hoofdpersonen gekozen voor een verhaal over twee jonge geliefden die hun geheime berichten willen beschermen.
Hun verhaal is meer dan een miljoen keer bekeken op YouTube.
Uitdaging: iets verkopen dat nog niet bestaat.
Het kan zijn dat je investeerders moet benaderen zonder een product of dienst om te tonen. In andere gevallen heb je een product dat snel evolueert dankzij het briljante werk van je onderzoeksteam. Hoe verkoop je iets dat nog in ontwikkeling is?
Oplossing: verkoop je visie door deze tastbaar te maken. Waar je echt voor pleit, is niet de technologie, maar wat we ermee kunnen doen. (Natuurlijk moet de technologie solide zijn als je niet dezelfde weg wilt inslaan als Elizabeth Holmes en haar deep tech startup Theranos). Het punt is: waarin mensen willen investeren, kopen of delen, is een visie van verandering. Bouw momentum op rond deze visie om je doelgroepen aan boord te krijgen.
Uw visie delen is één ding, maar hoe zorgt u ervoor dat deze reëel, relevant en haalbaar aanvoelt? Neem concrete stappen om ervoor te zorgen dat u de juiste mentale representatie opbouwt, door gaandeweg te testen en aan te passen.
Om te begrijpen waarom dit van belang is, stel je bijvoorbeeld voor dat je iemand vraagt om zich een stuk meubilair voor te stellen. Als ze de mentale afbeelding die ze hebben gecreëerd zouden moeten beschrijven, zou deze waarschijnlijk enigszins vaag zijn. Vraag hen om zich een tafel voor te stellen: de mentale afbeelding wordt steeds specifieker. Vraag hen nu om zich een pingpongtafel voor te stellen, en het beeld in hun gedachten zal glashelder zijn.
Dit is niet anders wanneer je communiceert hoe jouw werk, technologie of project de realiteit kan veranderen – schets een concrete visie die door diverse doelgroepen breed gedeeld kan worden.
Casestudy
Een heldere visie om verandering bij Solvay aan te kondigen
Solvay introduceerde een nieuwe manier van werken. We hebben hen geholpen bij het ontwikkelen van een visie waarmee iedereen die betrokken was bij het proces zich kon identificeren.
De resultaten zijn net zo concreet als de visie waaraan we samen hebben gewerkt. Een workshop met Solvay, waarbij we gezamenlijk hun verhaal hebben ontwikkeld, leidde tot de ontwikkeling van software voor human resources, wat op zijn beurt de oprichting van een succesvol bedrijf mogelijk maakte (Huapii).
De drie essentiële vragen over deep tech waarop jouw communicatie een antwoord moet geven
Communicatie is altijd afhankelijk van het doel: als je in de werving werkt, zou je waarschijnlijk verschillende berichten richten op kandidaten en recruiters.
Inspiratie: hoe het IT-wervingsplatform Nexten communiceert met hun technisch onderlegde gebruikers
In communicatie over deep tech zullen je doelen vaak afhangen van de ontwikkelingsfase van je technologie. Ben je op zoek naar financiering? Werk je aan partnerschappen om een prototype naar de markt te brengen? Of wil je je klantenbestand uitbreiden?
Ongeacht het gereedheidsniveau van ‘jouw’ technologie, zijn er enkele basisprincipes waaraan je altijd moet voldoen.
Dit zijn de drie essentiële vragen waarop je een antwoord moet geven.
Hoe werkt het?
We hebben vastgesteld dat het verbinden met doelgroepen gemeenschappelijk terrein vereist: als jouw visie bij hen resoneert, als jouw aanbod aansluit bij hun behoeften, zul je hun aandacht krijgen.
Maar er is geen ontkomen aan om uit te leggen hoe alles werkt. Het uitleggen van hoe jouw technologie functioneert in termen die een breder publiek kan begrijpen, is essentieel om geloofwaardigheid op te bouwen en relevant te zijn.
Onze oplossing: complexe concepten uitleggen door het publiek te helpen verbinden.
Verbinding is de sleutel tot het ontrafelen van complexiteit. Het kan een uitdaging zijn om te communiceren over abstracte of technische onderwerpen: hoe breng je de boodschap over zonder saai te zijn? Hoe maak je het begrijpelijk zonder het te versimpelen?
Om complexe concepten aan grote, niet-expert doelgroepen uit te leggen, moeten we hen helpen om zowel emotioneel als visueel verbinding te maken. Uitlegvideo’s zijn een uitstekend middel om precies dat te doen: door een heldere verhaallijn te combineren met creatieve visuals, brengen ze je inhoud tot leven en maken ze het begrijpelijk.
Ontdek hoe u complexe concepten kunt uitleggen, zodat zelfs uw oma ze kan begrijpen
Waar ga je naartoe?
Of je product nu al op de markt is of nog in het laboratorium zit: geef je doelgroepen een duidelijk beeld van de huidige stand van zaken – en wat je plannen zijn.
Dit is natuurlijk nauw verweven met de visie die je zult schetsen: zelfs als je de basiswetenschappelijke concepten uitlegt die ten grondslag liggen aan het onderzoek dat je uitvoert, is het belangrijk om je publiek een duidelijk beeld te geven van de volgende stappen. Dit kan de potentiële volgende stappen in technologische evolutie omvatten, concrete toepassingen in de pijplijn, hoe dit waarde zal genereren voor degenen met wie je praat, en hoe het kan bijdragen aan het verbeteren van levens.
Casestudy: het in context plaatsen van quantum computing
Klant: Pasqal
De Franse deep tech-startup Pasqal wilde investeerders benaderen om hun technologie naar een hoger niveau te tillen.
Kwantumfysica kan moeilijk te begrijpen zijn voor de leek, en Pasqal moest een breed publiek aanspreken dat geïnteresseerd is in mogelijke concrete toepassingen.
We hebben hen geholpen bij het maken van een video waarin de zeer technische inhoud werd uiteengezet in zeer duidelijke, eenvoudige visuele elementen, waardoor kwantumcomputing toegankelijk werd voor vrijwel iedereen. Met deze informatie als basis konden we vervolgens laten zien hoe de basisfysica praktische oplossingen mogelijk maakt die goed zijn voor het milieu.
Ontdek hoe de kwantumsprong vooruitgang stimuleert bij Pasqal
Wat maakt jou uniek?
Je kunt baanbrekend werk verrichten, maar dat doen andere bedrijven ook. Voor de leek is het verschil tussen de specifieke algoritmes, platforms of apps waaraan je werkt en de projecten van je concurrenten misschien niet meteen duidelijk.
Opvallen in de menigte houdt niet alleen in dat je de unieke kenmerken van je (toekomstige) product verduidelijkt. Je merkidentiteit zal essentieel zijn om je visie te vestigen.
Casestudy: Het is geen sciencefiction, het is synthetische biologie
Client: BCG
Bacteriën die veranderen in bouwstenen. Nylonkousen gemaakt door fermentatie. Synthetische biologie klinkt behoorlijk abstract, maar wat we ermee kunnen doen (of binnenkort kunnen) is heel concreet. En het is ook goed voor de planeet.
Voor onze klant BCG hebben we een video gemaakt over de mogelijkheden die deze baanbrekende technologie biedt. Naast het koppelen van concrete toepassingen aan abstracte wetenschappelijke begrippen, schetst de video een verantwoorde visie voor het gebruik van synthetische biologie – en doet een beroep op bedrijven om nu actie te ondernemen om een rol te spelen bij de implementatie ervan.
SynBio: een nieuwe wereld bouwen met magische nieuwe materialen
Geheim extraatje: hoe Doc Brown tijdreizen transformeerde
Doc maakte een geweldige ontdekking, maar het zou niet eenvoudig zijn om uit te leggen hoe het werkt. Dus stelde hij zichzelf 3 belangrijke vragen:
Hoe werkt het?
Wat onderscheidt mij van mijn concurrenten?
Waar ga ik naartoe?
Hoe: Natuurlijk wist Doc hoe de technologie werkte, maar kon hij het correct uitleggen? Zoals zijn vriend Albert ooit zei: “Als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, begrijp je het niet goed genoeg.” Dus schreef hij op wat hij wist:
“Ik gebruik een fluxcondensator, een apparaat dat snelheid kan omzetten in tijddilatatie (dat is wat we ‘tijdreizen’ noemen). Als ik mijn kleine hatchback met 144 km/u kan laten bewegen, zal dat genoeg zijn om me vooruit te schieten naar het futuristische jaar 2022. Snelheid beïnvloedt immers de ruimtetijd.”
Nu is hij in staat om de massa’s te boeien met een duidelijk verhaal.
Wat: Zijn oplossing voor tijdreizen gebruikt slechts een enkel stuk radioactief afval, in plaats van de bergen uranium die zijn concurrenten gebruiken. Eindelijk een ecologische manier om je overgrootouders te ontmoeten.
Docs branding was ook top: terwijl andere tijdmachines eruitzagen als telefooncellen en bubbelbaden, nam die van hem de gedaante aan van een gestroomlijnde Delorean.
Waar: Doc wist waar hij naartoe ging en voorzag een voortdurende ontwikkeling met een vliegende versie in minder dan 5 jaar – ambitieus, maar waar hij naartoe ging, had hij geen wegen nodig.
Door ervoor te zorgen dat hij wist wie hij was en wat hij te bieden had, kon zijn bedrijf ’s werelds grootste fabrikant van oplossingen voor tijdreizende auto’s worden.
Op zoek naar hulp bij diepgaande technische communicatie?
Download gerust onze Technogrammen: een gratis set pictogrammen en illustraties om uw technische presentaties naar een hoger niveau te tillen!
